Что такое коэффициент конверсии?

(CR — conversion rate) — в современном интернет-маркетинге это способность посетителей превращаться в покупателей, либо выполнять другие интересующие нас действия за определенный период времени.

Рассчитывается коэффициент конверсии довольно просто: число конверсий делится на общий показатель в определенном процессе и умножается на 100%. Например, можно считать коэффициент конверсии всех пользователей, а можно зарегистрировавшихся на сайте либо выполнивших поиск по сайту.

Данная статья подразумевает наличие некоторых знаний настройки системы Google Analytics, поскольку все примеры расчетов будут приводиться именно исходя из возможностей этой системы веб-аналитики. Как вероятно многие знают, конверсия — это целевое действие пользователя на сайте, имеющее под собой денежный эквивалент.

Стандартный коэффициент конверсии

Общепринятая формула коэффициента конверсии, используемая в том числе и системами веб-аналитики имеет следующий вид:

Количество посещений с конверсиями/количество посещений*100%

conv1

Однако, данная формула является «сильно усредненной», и подходит далеко не всем сайтам. Более того, практически всегда полученные данные не соответствует истинному положению дел.

В первую очередь, расчет зависит от типа конверсий, т. е. являются-ли конверсии единоразовыми либо могут быть повторяющимися для одного пользователя. Яркий пример единоразовой конверсии — регистрация на сайте, данная конверсия может произойти только один раз для одного пользователя. А значит используемая Google Analytics формула является мягко говоря неуместной. Вместо нее необходимо использовать иную формулу:

Количество единоразовых конверсий/количество пользователей*100%

Используя данные предыдущей таблицы ,посчитаем реальный коэффициент конверсии:

42/1311*100%=3,2%!

conv2

Всегда используйте именно такую формулу для расчета любых единоразовых конверсий.

Углубленный расчет.

Данный метод расчета конверсии упирается в первую очередь на особенность учета посещений системой Google Analytics. А именно — каждый раз, когда происходит обращение к сайту формируется несколько файлов cookie. Один из которых (__utmb) отвечает за отслеживание посещений/пользователей. «Время жизни» этого файла — 30 минут бездействия на сайте, каждое действие на сайте продлевает его на те же 30 минут. Есть еще ряд тонкостей, но они к теме данной статьи не относятся, кому интересно узнать все особенности — https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=ru.

А теперь представьте какое количество неиспользуемых вкладок запускаются каждый день в вашем браузере? Сколько раз в день вы открываете браузер? Каждая эта вкладка является посещением с прямым переходом на ресурс. Так-же происходит и с пользователями вашего ресурса!

Исходя из этого, я настойчиво рекомендую не учитывать при расчете коэффициента конверсии прямые переходы с отказом! Зачастую данные переходы составляют 5-10% от общего трафика и пренебрегать их исключением является грубой ошибкой.

Исключить эти переходы можно с помощью несложного пользовательского сегмента с настройками:

conv3

Другие методы оценивания.

Рассмотренные ранее методы ориентированы на оценку эффективности в первую очередь источников и каналов трафика, последующие два метода описывают непосредственно эффективность ресурса:

1) Анализ сеансов без отказа.

Формула: количество посещений с конверсией/количество посещений без отказа*100%

Используя данную формулу можно оценить насколько сайт хорош в качестве продающего. Выделить данные сеансы, можно с помощью стандартного сегмента «Сеансы без отказов».

Кроме того, данный сегмент «очищает» поведенческие метрики «среднее время посещения» и «страниц/сеанс» приближая их к реальным значениям.

2) Анализ конверсионности воронки продаж.

Оптимизация воронки продаж (в Google Analytics «Конверсии» -> «Цели» -> «Визуализация последовательностей») — одна из важнейших маркетинговых задач, и на пути приведения его к эталонному виду оценка коэффициента конверсии является как раз важнейшей метрикой.

conv4

Надеюсь, данная статья поможет всем тем, кто ранее опирался на усредненные метрики конверсии оценить реальное качество и эффективность своего или клиентского ресурса. Системы веб-аналитики предоставляют мощный, и что более важно универсальный функционал. И настройка его «персонализации» под конкретный ресурс — одна из важнейших аналитических задач, ориентированных на достижение успеха в сети.

Комментарии

Комментарии