Данная статья подразумевает наличие некоторых знаний настройки системы Google Analytics, поскольку все примеры расчетов будут приводиться именно исходя из возможностей этой системы веб-аналитики. Как вероятно многие знают, конверсия — это целевое действие пользователя на сайте, имеющее под собой денежный эквивалент.

Стандартный коэффициент конверсии.

Общепринятая формула коэффициента конверсии, используемая в том числе и системами веб-аналитики имеет следующий вид:

Количество посещений с конверсиями/количество посещений*100%

conv1

Однако, данная формула является «сильно усредненной», и подходит далеко не всем сайтам. Более того, практически всегда полученные данные не соответствует истинному положению дел.

В первую очередь, расчет зависит от типа конверсий, т. е. являются-ли конверсии единоразовыми либо могут быть повторяющимися для одного пользователя. Яркий пример единоразовой конверсии — регистрация на сайте, данная конверсия может произойти только один раз для одного пользователя. А значит используемая Google Analytics формула является мягко говоря неуместной. Вместо нее необходимо использовать иную формулу:

Количество единоразовых конверсий/количество пользователей*100%

Используя данные предыдущей таблицы ,посчитаем реальный коэффициент конверсии:

42/1311*100%=3,2%!

conv2

Всегда используйте именно такую формулу для расчета любых единоразовых конверсий.

Углубленный расчет.

Данный метод расчета конверсии упирается в первую очередь на особенность учета посещений системой Google Analytics. А именно — каждый раз, когда происходит обращение к сайту формируется несколько файлов cookie. Один из которых (__utmb) отвечает за отслеживание посещений/пользователей. «Время жизни» этого файла — 30 минут бездействия на сайте, каждое действие на сайте продлевает его на те-же 30 минут. Есть еще ряд тонкостей, но они к теме данной статьи не относятся, кому интересно узнать все особенности — https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=ru.

А теперь представьте какое количество неиспользуемых вкладок запускаются каждый день в вашем браузере? Сколько раз в день вы открываете браузер? Каждая эта вкладка является посещением с прямым переходом на ресурс. Так-же происходит и с пользователями вашего ресурса!

Исходя из этого, я настойчиво рекомендую не учитывать при расчете коэффициента конверсии прямые переходы с отказом! Зачастую данные переходы составляют 5-10% от общего трафика и пренебрегать их исключением является грубой ошибкой.

Исключить эти переходы можно с помощью несложного пользовательского сегмента с настройками:

conv3

Другие методы оценивания.

Рассмотренные ранее методы ориентированы на оценку эффективности в первую очередь источников и каналов трафика, последующие два метода описывают непосредственно эффективность ресурса:

1) Анализ сеансов без отказа.

Формула: количество посещений с конверсией/количество посещений без отказа*100%

Используя данную формулу можно оценить насколько сайт хорош в качестве продающего. Выделить данные сеансы, можно с помощью стандартного сегмента «Сеансы без отказов».

Кроме того, данный сегмент «очищает» поведенческие метрики «среднее время посещения» и «страниц/сеанс» приближая их к реальным значениям.

2) Анализ конверсионности воронки продаж.

Оптимизация воронки продаж (в Google Analytics «Конверсии» -> «Цели» -> «Визуализация последовательностей») — одна из важнейших маркетинговых задач, и на пути приведения его к эталонному виду оценка коэффициента конверсии является как-раз важнейшей метрикой.

conv4

Надеюсь, данная статья поможет всем тем, кто ранее опирался на усредненные метрики конверсии оценить реальное качество и эффективность своего или клиентского ресурса. Системы веб-аналитики предоставляют мощный, и что более важно универсальный функционал. И настройка его «персонализации» под конкретный ресурс — одна из важнейших аналитических задач, ориентированных на достижение успеха в веб.