Торговая реклама привлекает наиболее конверсионный трафик. Настройка товарной рекламы немного специфична, но не сложна, так что обязательно запускайте Google Shopping и показывайте свои товары в результатах поиска (и не только).

Сегодня мы собрали полный гайд по настройке стандартной и умной товарной рекламы Google, а также советы по улучшению ее эффективности.

 

Что такое торговая реклама

Торговая реклама (Google Shopping) — реклама Google Ads, которая отображается в виде кольцевой галереи с изображениями и описаниями товаров.

Отличия от обычной поисковой рекламы:

  • не используются ключевые слова;
  • все данные о товаре берутся из фида (дальше о нем подробнее);
  • объявление формируется самостоятельно;
  • для настройки необходим Merchant Center.

 

То есть, для настройки Google Shopping мы должны создать фид товаров в Merchant Center и на его основе запускать кампанию.

Товарная реклама отображается в результатах поиска сверху:

 

Или сбоку:

 

Также объявления могут показываться в YouTube и других сетях Google:

 

Отметим и вкладку в результатах поиска Google Покупки, где тоже отображаются товары из нашего фида. По сути, это плейсмент, в котором собраны все товары разных продавцов (бесплатно).

 

Преимущества и недостатки товарной рекламы Google

Плюсы:

Отображение в самом вверху результатов поиска. Объявления получают лучшее место, поскольку они привлекают больше кликов (и, что немаловажно, приносят больше дохода рекламодателю).

Визуальный креатив привлекает больше внимания, чем просто текст. Подумайте сами, куда бы вы кликнули:

 

Объявление удовлетворяет намерение пользователя — трафик с такого объявления более конверсионный.

Минусы:

CTR ниже, чем в поисковых кампаниях, так как пользователи видят предлагаемый товар и сразу принимают решение — подходит он им или нет (без перехода на сайт).

Вот, например, после запуска торговой рекламы снизился CTR в разрезе всех кампаний  (к слову, увеличился коэффициент конверсии и снизилась стоимость клика)

 

Нужно лучше работать над списком минус-слов, так как нет как таковых ключевых фраз для показа объявления.

Необходимо соответствовать всем требованиям Google для размещения товарной рекламы (их гораздо больше, чем для обычной).

 

Как подготовить сайт к запуску торговой кампании

Да, мы всегда подготавливаем посадочные страницы, но для товарной рекламы требования гораздо жестче.

Полное разъяснение можно прочитать в справке Google, здесь перечислим главное.

  • На сайте должны быть актуальные контактные данные: телефон и/или электронная почта.
  • Наличие SSL сертификата (сайт на HTTPS).
  • Должен быть раздел с условиями возврата товара и средств.
  • Наличие раздела с условиями оплаты и доставки.
  • Не должно быть сбоев с оформлением покупки.
  • Товар должен быть с изображениями, полным описанием, актуальной ценой (больше здесь).
  • Все товары, которые вы добавляете в фид должны присутствовать на сайте и совпадать по всем указанным в фиде параметрам.

 

Позаботьтесь, чтобы страница товара содержала все необходимые элементы для совершения конверсии. Детальнее об этом можно почитать в статье «Как повысить коэффициент конверсии».

Нарушение какого-то правила может привести к отмене товаров в фиде, к блокировке кампании или аккаунта.

 

Что такое Merchant Center

Merchant Center – сервис Google, такой же как и Ads или Analytics, с помощью которого можно добавить товары из вашего магазина в товарные объявления и Google Покупки. Практически все товары, которые видны в рекламе загружены через Merchant.

Вот ссылка для перехода в Merchant Center

Обратите внимание, что Merchant Center предназначен для розничной торговли.

Товары добавляют с помощью фида, который можно генерировать разными способами — об этом дальше в статье.

 

В Merchant Center вы сможете управлять фидом товаров, оптимизировать товары, исправлять ошибки. Чтобы начать работу, зарегистрируйтесь.

 

Как зарегистрироваться в Merchant Center

Во-первых, необходим аккаунт Google. Если у Вас его нет, то создаем почту и соответственно аккаунт. Если есть, то предварительно авторизуемся.

 

Совет.

Не используйте свою персональную Gmail почту для работы. Для сервисов Google лучше создать отдельный «рабочий» аккаунт.

Приступим.

Сначала заполним информацию о бизнесе. Выберите страну, в которой зарегистрирована компания и введите название.

 

На этом этапе достаточно принять условия использования Merchant Center.

 

Настройка Merchant Center

После регистрации в системе необходимо указать информацию о компании и выполнить первичные настройки.

Начнем с доставки и возврата товаров — эту вкладку можно найти в Инструментах:

 

Укажите название, страну и валюту, в которой будет оплачиваться доставка. Далее заполняйте необходимые поля (время, до которого нужно оформить заказ, время обработки заказа и непосредственно транспортировки, дни осуществления доставки).

В расширенных настройках можно указать минимальную стоимость заказа для бесплатной доставки, к примеру.

Теперь тариф.

Если товар отправляется почтовыми службами или доставка бесплатная, то выбирайте «Задать единую ставку для всех заказов»:

 

Далее вводим фиксированную стоимость, либо формулу расчета (Дополнительная таблица).

Указанные условия будут применяться ко всем товарам. Можно выделить некоторые товары по транспортной этикетке и задать им другие условия (например, для габаритного товара с платной доставкой).

Если товар продается в нескольких странах, необходимо создать условия доставки еще и для другой страны отдельно.

Службы доставки настроены. По поводу зон доставки — это пункт нам не нужен, так как в нем доступны только Австралия, США и Франция.

 

Следующий шаг — указать сведения о компании.

Обязательно заполните все предложенные поля, особенно, адрес сайта и email (должна быть именно почта, прикрепленная к Вашему домену).

 

В сведениях о компании стоит заполнить также вкладку Брендинг.

 

Далее переходим в соседнюю вкладку Сайт, куда опять вводим адрес своего сайта. После чего его необходимо подтвердить — предоставляется 3 способа на выбор.

 

Как подтвердить сайт в Google Merchant

Отлично, если на сайте есть Аналитика или размещен код Google Tag Manager. Кликайте на первый или второй способ и отправляйте запрос на подтверждение. Учтите, что вы должны иметь права верхнего уровня в Merchant, Analytics, Tag Manager.

Если сайт пока не связан с данными сервисами (настоятельно рекомендуем исправить это), то выбирайте третий способ подтверждения — через доступ к серверу.

Здесь используем наиболее удобный метод. В первом случае необходимо скопировать тег Merchant Center и вставить его в head Вашего сайта.

Как добавить код Merchant через WordPress:

 

В Редакторе (раздел Внешний вид) выбираем файл header.php и размещаем скопированный код в теге head, как на скриншоте. Сохраняем в админке и возвращаемся в Merchant Center, чтобы нажать Подтвердить URL.

 

Как добавить код Merchant через FTP:

На FTP найдите файл index.php или header.php (смотря, где у вас находится тег head с body) и точно так же добавьте код, как на скриншоте. Часто эти файлы  находятся по пути view/default/template/тема сайта,  но не обязательно. Загрузите обновленный файл на сервер и подтвердите URL в Merchant Center.

Или еще проще (если у Вас есть доступы к FTP) с использованием второго метода — добавить файл на сайт.

 

Скачиваем файл и загружаем его на FTP в папку, в которой находится файл для подтверждения сайта Search Console или robots.txt.

Далее переходим по ссылке, чтоб подтвердить загрузку. Осталось только подтвердить URL в Merchant.

 

Как связать Merchant Center и Google Ads

Чтобы работать с торговой рекламой, обязательно подвязываем Merchant Center к Google Ads. Это тоже не займет много времени.

Ранее упомянули, что лучше регистрироваться в сервисах Google с одной почты — тогда Merchant и Ads синхронизируются автоматически.

Вот как связать их вручную.

Переходим в Инструментах в Связанные аккаунты — попадете во вкладку Google реклама. Выбрать другие аккаунты и Связать:

 

Здесь нужно ввести идентификатор вашего аккаунта Google Ads (скопируйте его в Google Ads). Теперь переходим в Google Ads и в Инструментах, Связанные аккаунты подтвердить запрос из Merchant.

 

Кратко: что такое фид товаров Google Merchant

Основные настройки завершены и приступаем к самому главному — добавлению товаров. Товары добавляются в Merchant Center с помощью товарного фида — файл в текстовом формате (таблица) либо с расширением XML, в котором содержится весь перечень продуктов.

Вот все доступные форматы фида:

  • .gz – GNU Zip, сжатый формат TSV (рекомендуется) или XML;
  • .txt – формат TSV;
  • .xml – формат XML;
  • .zip – ZIP, сжатый формат TSV или XML;
  • .bz2 – bzip2, сжатый формат TSV или XML.

 

Все товары в фиде должны обязательно иметь следующие атрибуты:

  • уникальный идентификатор товара — id
  • название товара — title
  • описание товара — description
  • URL адрес товара — link
  • URL адрес изображения товара — image_link
  • наличие товара — availability
  • цена — price
  • бренд товара (для новых товаров) — brand
  • состояние товара (для б/у товаров) — condition
  • указание, что товар для взрослых (если продается товар для взрослых, естественно) — adult

 

Остальные обязательные атрибуты зависят от специфики продукта и страны, в которой он продается.

Стоит отметить также идентификаторы товаров:

  • международный идентификатор товара — gtin (требуется для всех продуктов с GTIN, назначенным производителем)
  • код производителя товара — mpn (требуется для всех продуктов без назначенного производителем GTIN)

 

Все атрибуты можно найти в Справке Google — Спецификация данных о товарах.

Здесь же перечитайте требования к составлению фида, дабы товары не отменялись после загрузки.

Забегая наперед.

Настоятельно рекомендуем использовать дополнительные атрибуты и размечать все, что можно разметить — категория товара в Google, тип товара, цвет, размер, пол, возрастную группу, материал. Во-первых, это повысит релевантность показа товара определенному запросу (например, красные женские туфли). Во-вторых, можно будет детальнее произвести настройку кампании, чтобы увеличить ее эффективность.

 

Как заполняются обязательные атрибуты фида

Идентификатор товара — это номер, который используется для идентификации конкретной позиции в ассортименте. Значение идентификатора всегда должно быть уникальным. Для фида можно использовать идентификатор, сгенерированный движком сайта.

 

Для товара, который продается в одной и той же стране с использованием нескольких языков, достаточно сгенерировать один id.

Название товара должно содержать до 150 символов, но рекомендуется делать их не длиннее 100. Важные ключевые слова должны размещаться в начале, потому что в объявлениях часто показываются только первые 35 символов. В Google Покупках отображается название продукта длиной примерно 75-100 символов, но пока что люди редко заходят на эту платформу, поэтому ориентируемся на товарные объявления.

 

При этом название должно совпадать с тем, что на странице сайта; не должно содержать промо текста (по типу «бесплатная доставка» и тому подобное). Не используйте заглавные буквы для написания всего текста или символы, которые привлекают внимание.

В описании продукта приводим все сведения о товаре, которые интересуют покупателя: характеристики, размеры, варианты использования и т. д. Description не выводится в результатах поиска — только в Google покупках.

 

Можно писать до 5000 символов, но часть все-равно не будет отображаться. Наиболее важная информация так же указывается в первую очередь. Остальной текст хоть и не будет виден, но тоже важен — помогает Google понять релевантность данного товара определенным поисковым запросам.

Опять-таки, не добавляем в описание информацию о доставке, о других товарах, магазине, различные ссылки, символы для привлечения внимания. Используем заглавные буквы по мере необходимости.

Основное изображение товара выбираем наилучшего качества, предпочтительно 800х800 (если разрешение выше — отлично). Главное не меньше 250х250 для одежды и не меньше 100х100 для других продуктов.

В идеале снимок должен быть на белом фоне и без текста, водяных знаков. Фото с добавленным туда логотипом система скорее всего не пропустит (это, кстати, касается и Facebook, поэтому настоятельно рекомендуем не размещать лого и водяные знаки на изображениях товара — доказать, что фото принадлежат Вам можно и другими способами).

Перед началом работы стоит всегда смотреть результаты поиска по интересующему товару. Чаще всего объявления конкурентов имеют схожие изображения — анализируйте увиденное и подумайте, какие изображения вашего товара смогут выделить его среди других.

Выделены фото товара, которые больше всего привлекают внимание: крупный план, можно разглядеть фасон

 

Советуем размечать и дополнительные изображения — со временем пользователи начнут выбирать товар на платформе Google Покупки, поэтому предоставьте им больше фото.

Состояние товара обязательно для б/у товаров, восстановленных товаров. Хотя Google пишет в своей справке, что для новых товаров Condition указывать необязательно, все равно пропишите его (чтобы не тратить время на исправление фида, когда система выдаст ошибку — да, такое бывает).

 

Наличие товара должно совпадать с информацией, заявленной на сайте. Варианты: в наличии, нет в наличии и предзаказ.

Как видите товары, доступные для предварительного заказа, показываются в Google Shopping — поэтому убедитесь, что на сайте они имеют правильный статус (предзаказ, а не в наличии).

Цена товара обязательно должна быть, поэтому во избежание проблем проконтролируйте, чтобы не было товаров с стоимостью равной нулю. Естественно, цена в фиде должна совпадать с ценой на сайте (для этого нужно настроить автоматическое обновление фида). Рядом со стоимостью указывается валюта, которая соответствует стране продажи товара.

Проверьте свои товары

 

Для справки.

В цене уже должен быть включен НДС (это правило не касается США, Канады и Индии).

GTIN (Global Trade Item Number) – это уникальный идентификатор продукта, проще говоря штрих-код товара. Если для товара предусмотрен штрих-код, значит вы должны его занести в фид. Можно не пытаться хитрить, так как, скорее всего, у Google есть своя база продуктов с идентификаторами.

Если штрих-кода нет, то нужно указать код MPN.

Атрибуты GTIN и MPN 

 

MPN (Manufacturer Part Number) — код, по которому производитель опознает свой продукт. Если и этого идентификатора нет на ваших товарах (продукция хэнд-мейд, к примеру), нужно указать атрибут Identifier_exists.

Бренд также является обязательным атрибутом и указывается вместе с GTIN, MPN и даже в случае, если указанных идентификаторов нет. Сюда добавляем именно бренд товара, а не название Вашего магазина и тому подобное.

Identifier_exists необязательный атрибут, но он понадобиться при отсутствии идентификаторов GTIN, MPN. Он показывает, существует ли идентификатор для данного товара. По умолчанию задается значение атрибута True. Поэтому, если вы не указывайте идентификаторы, необходимо задать значение атрибута Identifier_exists как False. При этом атрибут Brand может как быть размечен, так и отсутствовать.

Identifier Exists вместо идентификаторов

 

На практике были случаи, когда фиды работали и без gtin/mpn/ identifier_exists. Точнее товары в фиде не отменялись, рекламные объявления показывались, но товары не подтягивались в Google покупки.

 

Как создать фид Merchant Center

Фид товара можно создать следующими способами:

  • написать фид в Google Таблицы вручную (или частично вручную);
  • с помощью плагина в CMS вашего сайта;
  • создать файл XML;
  • реализовать фид с помощью Content API.

Google Таблицы

 

XML фид

 

Сперва определимся какой способ рациональнее использовать именно вам.

1. Если вы продаете один или несколько товаров, до 30 позиций к примеру, то проще всего вручную прописать каждый товар и атрибуты к нему. Чтоб ускорить процесс заполнения атрибутов данными, можно использовать Screaming Frog – это немного автоматизирует работу.

Важно.

При любом изменении данных о товаре (особенно при изменении цен) придется так же вручную вносить поправки в фид, поэтому используйте этот способ, если у вас действительно ограниченное предложение.

2. Если у вас распространенная CMS (например, WordPress или OpenCart), можно использовать уже готовые решения — плагины для генерации товарных фидов.

 

Если товаров много, информация о них будет часто меняться, рекомендуется создать фид в формате XML или через API. В этом случае скорее всего понадобится помощь программиста.

3. XML фид самый оптимальный вариант в данном случае — генерируется проще, обновляется, может содержать большое количество товаров.

4. Фид через Google Content API for Shopping требует привлечения достаточно опытного специалиста и используется, если необходимо связать товары из приложения с Merchant.

 

Google Таблицы

Переходим в категорию Товары во вкладку Фиды и создаем новый фид (нажать на плюсик).

 

Далее заполняем все поля, выбираем Google таблица:

 

Заполняем таблицу — столбики будут содержать атрибуты. Выбирайте шаблон для фида:

 

Далее заполняем всю необходимую информацию о товаре.

Совет.

Чтобы быстрее собрать данные о товаре, можно скачать фид из CMS (если в адмипанели предусмотрена такая возможность). Скорее всего файл скачается в формате CSV – его нужно будет преобразовать и оформить в соответствии с требованиями.

Если в CMS невозможно скачать фид, рекомендуем применить функцию экстракции данных.
Чтобы одним махом собрать все данные с товаров, используйте парсер, к примеру, Screaming Frog. Существует кастомная настройка — Extraction, которая позволяет подтянуть содержимое определенных элементов с помощью XPath.

 

Плагины для CMS

С готовым решением можно самостоятельно без проблем получить фид товаров. Единственное, не все плагины бесплатные. Выгрузка фида из большинства плагинов интуитивно понятна и не занимает много времени.

Примеры плагинов для разных CMS:

 

Фид XML

Это файл, созданный на языке XML разметки. Кстати, большинство плагинов создают именно файлы XML. Если для вашей CMS не предусмотрен модуль или с его работой возникают проблемы, лучше обратиться к специалисту с целью создания XML фида.

Во-первых нужно будет сделать ТЗ — для некоторых тематик необходимо добавлять те или иные атрибуты, также отталкиваемся от данных на странице товара.

Во-вторых, нужно владеть навыками программирования, так как некоторые этапы работ для каждого сайта индивидуальны.

Атрибуты в таком фиде представлены в виде тегов. В целом XML фид выглядит так:

 

Техническое задание для фида должно содержать следующую информацию:

Фид XML должен быть постоянно доступен на сайте по ссылке, например: https://test.com/google_feed.xml

Фид должен автоматически регулярно обновляться – в идеале 1 раз в день.

Фид должен содержать следующие атрибуты:

id – подтянуть уникальный номер товара в базе данных;

title – подтянуть название товара;

description – подтянуть описание товара;

link – подтянуть URL, код ответа не должен отдавать 404;

image_link – подтянуть URL изображения товара;

condition – задать состояние товара (new, refurbished, used);

availability – подтянуть доступность товара в магазине (preorder, in stock, out of stock);

price – подтянуть цену товара;

google product category – категория товара по классификации Google. Выбираем только одно значение. Если товару подходит в две категории – выбрать одну самую подходящую.;

product_type – указать тип, опираясь на принадлежность товара конкретной категории сайта;

gtin – задать штрих-код товара;

mpn – подтянуть обязательно, если отсутствует gtin;

brand – подтянуть бренд товара;

identifier exists – добавляется при условии отсутствия gtin и mpn, в таком случае задается значение FALSE.

Разметка атрибутов должна соответствовать всем требованиям спецификации фида (и дать ссылку).

 

Чтобы добавить фид XML в Merchant нужно выбрать «По расписанию».

 

Далее указываем имя файла, выбираем ежедневное обновление (лучше ночное время), часовой пояс и URL фида.

 

Нажимаем Продолжить и фид загружается. Кликаем по появившемуся файлу и в Настройках выбираем валюту по умолчанию — сохранить.

Далее во вкладке Обработка кликаем по трем точкам и выбираем Загрузить.

Спустя пару дней можно проверить подгруженные товары в разделе Список.

 

Как настроить товарную рекламу (Shopping Ad)

Еще раз себя проверяем — все ли готово для того, чтобы настроить товарные объявления Google:

  • настроен Merchant
  • Merchant связан с Google Ads
  • страницы товаров и структура сайта соответствуют требованиям Google
  • расписаны условия доставки, возврата товаров и денег на сайте
  • фид составлен в соответствии с требованиями Google и содержит актуальную информацию о товарах

 

Приступим.

В Google Ads создаем новую кампанию. Предпочтительнее выбрать создание кампании без указания цели:

Тип кампании — Торговая, а подтип Простая торговая кампания.

Здесь же уже должен был автоматически подтянуться аккаунт Merchant (если настроена связь между Merchant и Google Ads), также выбираем страну:

 

Далее выбираем стратегию назначения ставок. Рекомендуем выбрать Назначение цены за клик вручную. Такая стратегия позволит в дальнейшем оптимизировать рекламную кампанию, например — назначать разные ставки для разных групп объявлений.

Убираем галочку с Увеличения числа конверсий с помощью оптимизатора цены.

 

Настройки ставок. Укажите среднюю сумму расходов в день, лучше отталкиваться от цены за клик, при которой продажа принесет желаемый уровень прибыли.

Приоритет компании имеет смысл настраивать, если у вас действует несколько кампаний.

Снимаем галочки с Сетей. Если вы хотите, чтобы товарная реклама демонстрировалась в YouTube, то оставьте галочку.

 

Можно выбрать определенные устройства, на которых будет показываться реклама. Здесь же добавляем местоположение и настройки начала и окончания показа — Сохранить.

Перешли в создание группы объявлений: пишем название и задаем ставку для этой группы. Сохраняем и на этом настройка завершена, так как товарные объявления генерируются сами на основе фида.

 

Следующий этап — добавление минус-слов, по которым не должны показываться объявления.

Переходим в раздел Ключевые слова и нажимаем плюсик. Можно добавить на уровне кампании или на уровне групп объявлений (в дальнейшем есть возможность изменить эту настройку).

 

Для удобства создайте себе файл со списком-минус слов и пользуйтесь им, редактируя при необходимости.

 

Группы товаров в торговой кампании

Важно структурировать торговую рекламную кампанию — это упростит навигацию и позволит в дальнейшем оптимизировать рекламу.

Структурирование происходит за счет разбиения всех товаров на сегменты — группы товаров.

Торговая кампания, состоящая из одной группы товаров, неудобна в администрировании и малоэффективна. Мы не можем проследить, какие товары приносят доход, а какие сливают бюджет. Причина этому проста — обычно задается единая ставка для всей группы. То есть для всех товаров — дорогих и дешевых, ходовых и не очень.

 

На какие сегменты обычно делят товары:

  • по видам товаров (если достаточно много «разношерстных» продуктов их группируют по категориям);
  • по бренду;
  • по состоянию (новый или б/у);
  • по ценовому диапазону (дорогие и дешевые);
  • по цвету, полу, возрасту, размеру и т. д..

 

Отдельно следует отметить группировку товаров для индивидуального назначения ставок, но об этом позже.

По видам товаров, бренду, состоянию можно сгруппировать товары следующим путем.

Заходим в раздел Группы товаров — там находится группа Все товары. Наводим на нее и увидим плюсик — нажимаем.

 

Вверху «Разбить группу Все товары по параметру» и выбираем один из перечисленных параметров. Сортировка происходит по заданному параметру (к примеру, состояние: новый, б/у, восстановленный) — выбираем необходимые товары.

После этого этапа можно сразу перейти к изменению ставок для этой группы. Например, если восстановленные товары покупают хуже, стоит назначить для них ставку ниже.

Или сохранить без назначения ставок.

Обязательно нужно исключить остальные товары, которые не относятся к этой группе (Прочие в группе «Все товары»).

 

Чтобы группировать товары по ценовому диапазону, размеру, цвету, сезону необходимо предварительно провести работу с фидом товаров.

Возвращаемся к атрибутам.

Существует необязательный атрибут Custom label или метка продавца, который позволяет, собственно, пометить нужную характеристику товара в фиде.

Выглядит атрибут так:

 

Разрешается отметить 5 разных характеристик (обратите внимание, что нумерация Custom label с 0 до 4).

Как применяется.

Очень большое количество товаров в фиде, очевидно, необходимо будет фильтровать, поэтому формируем задание с учетом метки продавца. Например, для одежды прописываем размер и цвет в Custom label:

Далее повторяем все описанные выше действия в группах товаров в параметрах выбираем Метка продавца.

Для справки.

При создании торговой кампании можно сразу выделить несколько групп товаров. На втором этапе (Общие настройки) кликаем на дополнительные настройки и видим Фильтр товаров.

Выбрать с фильтром и задать нужный параметр:

Атрибут Custom label позволяет фильтровать массив данных как вам нужно — в этом его огромное преимущество.

Есть и обратная сторона — необходимость изменять фид. Если мы имеем уже готовый фид, придется отправлять его на доработку специалисту.

Давайте подумаем, насколько это целесообразно при относительно небольшом количестве товаров, ведь можно сократить свои расходы и просто отфильтровать товары.

Если товаров немного и это не заберет уйму времени, фильтруйте товары по Идентификатору позиции — в строке Поиск введите часть названия товара, которая его делает уникальным (например, «размер S» или «демисезон» и тому подобное).

 

Далее отмечайте товары галочками.

Конечно, по цене так не получится сегментировать, но другие параметры — легко.

Если вы генерировали фид плагином.

Плагины некоторых CMS (например, WordPress) содержат функционал для группировки товаров по цене.

 

Управление ставками в товарной рекламе

Ясно, что цель этой работы — управлять своим бюджетом и получать наибольшую выгоду.

После определенного тестового периода мы четко видим, какой товар или группа товаров покупаются лучше всего, так почему бы не работать с ними?

 

Или еще ситуация. У нас есть товар, который необходимо распродать — очевидно, что увеличив ставку для этого товара, реклама будет показываться активнее.

Именно для этого мы группировали товары по их общим признакам и сейчас опишем основные стратегии назначения ставок.

Но для начала, отметим самый простой способ.

Если у вас немного товаров, они «однородные» скорее всего нет смысла разбивать их на группы. В таком случае просто задаем ставку для каждого товара отдельно прямо в существующей группе, опираясь на показатели эффективности.

Повышаем ставки для товаров, у которых небольшая стоимость конверсии, и понижаем для тех товаров, которые заказывают очень редко.

Теперь стратегии.

 

Назначение ставок для лидеров (ставки уровня SKU)

По сути, мы так же выделяем наиболее доходные товары (если у вас отслеживается электронная торговля) или наиболее конверсионные и создаем отдельную группу. Имеет смысл, если товаров достаточно много, сосредоточить свои усилия (и непосредственно бюджет) на 20% наиболее прибыльных товаров.

Проведите анализ ваших продуктов по принципу 20/80 на основе одного или комбинации ключевых показателей эффективности (например, доход, конверсии или ROAS).

Обычно только 20% ваших товаров приходятся по вкусу пользователям

 

Соответственно разбиваем на группы бестселлеров, высокомаржинальных товаров, товаров имеющих высокий ROAS.

В такой группе могут спокойно находится товары из разных категорий, с разными характеристиками — главный критерий лишь эффективность.

 

Назначение ставок с учетом ROI

Данный метод подразумевает выделение наиболее рентабельных товаров и индивидуальное назначение ставок для них, но является более правильным с точки зрения экономики. Ведь именно расчет ROI показывает окупились ли вложения. Часто оказывается, что вложения в рекламу окупаются, но сама кампания убыточная и не приносит прибыль рекламодателю.

Классический расчет ROI

 

Вот как рассчитать, если есть следующие данные.

К примеру, у нас один клик стоит $1, стоимость конверсии $50, коэффициент конверсии 3%, а кликов было — 1000. В таком случае, чтобы рассчитать ROI:

 

Выручка = 50*1000*0,3 = $1500

 

Затраты = 1 * 1000 = $1000

ROI = (1500 - 1000) / 1000 * 100% = 50% (или $500)

В данном случае вложения в рекламу окупились лишь на 50%. То есть реклама нерентабельная и необходимо сократить расходы в два раза, чтобы выйти на безубыточность.

Есть еще одно «но». Данная формула не отображает наши реальные затраты, связанные с себестоимостью товара и реальную прибыль, заложенную в продажу каждого товара. Если вы располагаете такими данными, рассчитывайте реальный ROI.

Кстати, на этой диаграмме видно как реальный ROI отличается от обычного:

 

Расчет REAL ROI

Для расчета REAL ROI необходимо знать маржинальность товара (еще называют рентабельность и не путайте с маржой).

Маржинальность (Profit Margin) — коэффициент, который показывает покрывает ли выручка с товара затраты и обеспечивает ли прибыль.

 

Где под затратами на производство и реализацию продукции считается себестоимость товара и расходы, связанные с его продажей.

Посчитайте маржинальность ваших товаров или запросите данные у клиента. Большое количество товаров обрабатывать чаще всего не имеет смысла. Советуем отобрать товары, которые уже имеют высокий коэффициент конверсии в аналитике (за одно и проверите совпадает ли это с реальностью).

Низкомаржинальные товары можно сразу отсеять (то есть товары, в которых себестоимость значительно больше заложенной прибыли). И вообще данная стратегия больше подходит для высокомаржинальных товаров, хотя бывают исключения — так что считайте.

Формула реального ROI:

 

Теперь допустим маржинальность равна 0,6. Пересчитаем с предыдущими условиями:

REAL ROI = (1500 * 0,6 - 1000) / 1000 = - 0,1 *100% = - 10%

Как видите, с учетом затрат на рекламу и реализацию товара, мы не только не отбили половину, а еще и потеряли 110% вложенных средств.

После расчета реального ROI понимаем, что данный товар даже не стоит рекламировать.

В этом случае проблема либо в слишком высокой стоимости клика, либо в слишком низкой маржинальности.

Чтобы рассчитать, какую нужно задать стоимость клика:

 

Где норма инвестиций — часть прибыли, которую мы готовы инвестировать в рекламу (от 0 до 1). То есть, инвестируем 20% прибыли в рекламу, то норма инвестиции — 0,2.

Цена за клик = 50 * 0,6 * 0,2 *0,3 = $1,8

В итоге, цена за клик была приемлема, а товар оказался неподходящим для рекламы — убираем его из группы товаров.

 

Одна группа объявлений для одного продукта или SPAG

Торговая кампания делится на множество групп, которые содержат лишь один вид товара. Такая стратегия позволяет хорошо проработать минус-слова в каждой группе, чтобы показывать наиболее релевантные результаты по запросу.

Представьте, что ваши товары интроверты, которые хотят отдельный домик :)

 

Например, у нас есть красные, черные и бежевые туфли — разделяем их на группы и делаем кросс-минусовку. Таким образом, при запросе «красные туфли» будут показываться именно красные.

При большом количество товаров это займет уйму времени, поэтому стратегия нецелесообразна в таком случае. Использование данной стратегии позволяет увеличивать или уменьшать количество показов определенных товаров.

 

Назначение ставок отдельно для общих запросов и брендов (+ модели)

Данная стратегия немного отличается от предыдущих, так как обычно сегментируем с помощью групп, а в данном случае нужно создать отдельные кампании.

Теперь детальнее.

В торговой кампании нет ключевых слов, тем не менее мы можем работать с намерением пользователей.

Понятно, что пользователь, который ищет по запросу «блютуз колонка» не готов к покупке так, как пользователь, запросивший «блютуз колонка JBL» и тем более — «блютуз колонка JBL pulse 3». Запрос с уточнением бренда и модели говорит о большей вероятности покупки товара, чем общий информационный запрос. Лучше заплатить дороже за клик и показать объявление такому пользователю, нежели всем под ряд.

 

Создаются кампании (две или три, как решите сегментировать) с тем же фидом товаров и с общим бюджетом.

В настройках необходимо задать приоритет каждой кампании:

На какие сегменты обычно делят товары:

  • для общих запросов высокий приоритет;
  • для брендовых — средний;
  • для моделей — низкий

 

Для кампании с общими запросами устанавливаем низкую ставку, для брендовой — больше и для моделей — еще выше.

 

Теперь главное — составить список минус-слов для каждой кампании.

Список минус-слов для кампании с общими запросами будет содержать брендовые запросы, модельные и остальные минус-слова, которые вы добавляете обычно.

В брендовой кампании в минус-словах — общие запросы и модельные.

В модельной — только общие запросы.

Работает это следующим образом.

При любом запросе сначала рассматривается кампания с высоким приоритетом, анализируются минус-слова и если совпадений с запросом нет, то показываются товары из первой кампании — с наиболее дешевой ставкой. Если же в кампании минус-слова совпадают с запросом, то рассматривается следующая кампания (брендовая) и, возможно, далее (модели).

Таким образом экономим бюджет на кликах, которые не приведут к покупке и рационально платим больше за горячих клиентов.

Отметим, что формируются списки-минус слов не за раз. Изначально у вас будут только общие запросы, в ходе работы кампании получится сформировать брендовые и запросы по моделям. По этой причине данную стратегию сложно воплотить — представьте сколько времени вам понадобится, чтобы разбить все модельные и брендовые запросы (на русском и английском) на списки минус-слов.

 

Назначение ставок для аудитории ремаркетинга (Remarketing Lists for Search Ads)

Товарную рекламу тоже можно нацеливать на аудиторию. Аудитории ремаркетинга в Shopping Ads конвертируют значительно лучше.

Существует два варианта:

1. Собрать аудиторию и настроить ремаркетинг (создаем отдельную кампанию под ремаркетинг).

2. Настроить таргетинг на конкретных пользователей и показываться им дороже (можно создать группу товаров).

Обычно ставка для аудитории ремаркетинга выше на 30%.

 

Аудитория ремаркетинга создается для кампании в менеджере аудиторий. А вот как настраиваются конкретные аудитории пользователей, которые были на сайте:

В Аналитике необходимо настроить отслеживание следующих аудиторий:

  • просмотревшие страницу товара;
  • добавившие товар в корзину;
  • начавшие оформление покупки.

 

Конверсию можно выбрать и другую — лишь бы она имела ценность.

После это в разделе Аудитории создайте аудиторию — Добавить в кампании и Наблюдение. Такое условие позволит не сужать всю аудиторию, но именно для этих пользователей ставка будет другая.

Теперь задаем ставки (для тех, кто начал оформлять покупку, цена наиболее высокая).

 

Как еще можно оптимизировать рекламу Google Shopping

Оптимизировать фид товаров

Как уже было сказано, не пренебрегайте дополнительными атрибутами и размечайте, размечайте, размечайте. Почему это стало особенно важным?

На днях Google представил Google Покупки, как удобную платформу, где можно выбрать одежду и обувь.

Ранее Google Покупки тоже были доступны, но теперь с мобильных устройств гораздо комфортнее выбирать товары: есть фильтры по цене, характеристикам, брендам.

 

На товаре непосредственно можно выбрать размер, цвет, просмотреть описание, отзывы, перейти на сайт продавца.

Поэтому рекомендуем качественно заполнять данные в фиде. К примеру, сейчас на выбор пользователя влияет содержание Description, подтягивать нелепый текст не стоит. Лучше указать информацию о материале, цвете, размерах. Не лениться размечать дополнительные изображения и т.д.

Второе, что нужно сделать — проверить фид на наличие ошибок в Merchant Center.

После загрузки фида могут появится ошибки, предупреждения и уведомления. Так вот, ошибки нужно обязательно исправить, а предупреждения — настоятельно рекомендуется.

 

Типовые ошибки в фиде:

  • слишком маленький размер изображения;
  • на изображении есть текст, лого, водяные знаки;
  • недопустимое значение цены (неправильный формат цены);
  • отсутствие каких-либо обязательных атрибутов;
  • цена или наличие товаров в фиде не совпадает с данными на странице товара.

 

Сюда же отнесем работу с ключевыми словами в названиях и описаниях товара.

К примеру, для получения максимальной эффективности рекомендуется составлять title по следующей схеме:

Товар + Бренд + Модель + Атрибуты (цвет, размер и т.д.)

 

Включить Google отзывы клиентов для товаров

На товарных объявлениях иногда можно увидеть отзывы реальных покупателей, что, кстати, повышает CTR объявления до 10%.

 

Как собираются отзывы. В Merchant Center включаем Google отзывы клиентов, внедряем код расширения на сайт. Теперь каждый пользователь, который совершил покупку, увидит в конце форму с предложением оставить электронную почту, чтобы поделиться отзывом.

Пользователю, который соглашается и оставляет email, после получения заказа придет письмо с опросом, которое он может заполнить и отправить.

Эта функция доступна и бесплатна.

 

Включить Рейтинг товаров

Рейтинг со звездочками, который отображается и в товарных, и в поисковых объявлениях. Похоже на отображение рейтинга с помощью структурированных данных в органической выдаче.

 

Также включается в Merchant Center и добавляется код на сайт.

 

Отобразится он только, если у вас на товаре есть минимум 100 оценок, а сам рейтинг — выше 3,5.

 

Разметить цену со скидкой

В Merchant Center также есть функция Специальные Предложения, которая отображает в рекламном объявлении всю информацию об акции.

Специальные предложения пока нам недоступны 

 

К сожалению, расширение доступно не для всех, поэтому предлагаем альтернативный вариант привлечения внимания.

Для фида предусмотрен атрибут Sale_price (цена со скидкой), который показывает новую цену на фоне перечеркнутой старой.

 

Чтобы цена со скидкой отобразилась нужно, чтобы:

  • за последние 180 дней полная стоимость товара не менялась в течение хотя бы 30 дней под ряд;
  • была указана допустимая полная цена;
  • цена со скидкой была ниже полной стоимости;
  • сумма скидки составляла больше 5% и меньше 90%.

 

Расширять список минус-слов

Само собой необходимо постоянно работать с минус-словами — чем больше их, тем качественнее будет трафик. Проверяйте отчет Запросы в разделе Ключевые слова и переносите ненужные в Минус-слова.

Когда забыл проверить запросы в ключевых словах

 

Таргетинг на похожую аудиторию

Попробуйте настроить Похожие аудитории, чтобы увеличить трафик. Система будет искать пользователей, чьи интересы совпадают с заданными вами параметрами. Эти люди с большей вероятностью могут совершить покупку.

 

Убрать показы на ненужных устройствах

Проверьте, с каких устройств конверсий было больше и меньше всего. Выключайте показы на неэффективных устройствах.

 

Как настроить умную торговую рекламу (Smart Shopping Campaign)

Начнем с того, что это такое и кому подойдет.

Умная торговая реклама использует машинное обучение, чтобы сократить количество человеко-часов, необходимых для оптимизации кампаний и сделать БОЛЬШЕ за это время.

Нам нужно лишь указать цель рекламы и бюджет, а умная кампания позаботится об остальном с помощью автоматических ставок и мест размещения рекламы. Реклама Smart Shopping подходит для бизнеса с небольшим бюджетом и ограниченным временем для наблюдений.

Обратите внимание, что меньше времени — не значит меньший выхлоп. Наоборот, умные кампании в большинстве случаев демонстрируют больший коэффициент конверсии за ту же цену (а то и дешевле).

 

Умная торговая кампания сочетает в себе стандартную товарную рекламу и кампанию ремаркетинга в КМС. Стоит приостановить кампании этого типа в данном аккаунте, прежде чем нацеливать те же товары с помощью Smart Shopping. Но в любом случае умная кампания будет иметь приоритет выше.

Запустить умную кампанию можно лишь при условии, что:

  • настроено отслеживание конверсий с указанием ценности транзакции;
  • есть как минимум 20 конверсий за последние 45 дней в рамках существующих торговых кампаний;
  • отслеживается статистика в Аналитике и готов список ремаркетинга (не менее 100 активных пользователей);
  • сайт и фид соответствуют требованиям Google для торговых кампаний.

 

Создаем так же, как и обычную товарную рекламу, только выбираем Умная торговая кампания:

 

Называем ее и вписываем бюджет (обычно назначается такой же, как и был в стандартной кампании).

Добавляем товары — рекомендуется загрузить все товары (для этого и отключаем другие рекламные кампании товарные). Когда Google формирует рекламу Smart Shopping, система анализирует, с какими продуктами пользователи уже взаимодействовали на вашем сайте, а затем размещает объявления с этими товарами.

Приступаем к созданию объявления. Если пользователь еще не имеет точек соприкосновения с вашим сайтом, ему будет показано вручную созданное вами объявление. Также Google размещает такие объявления в КМС и на YouTube пользователям, которые были на сайте, но не просматривали товары.

 

Сохраняем. Настройка завершена.

Дайте кампании поработать 2 недели, прежде чем судить о результатах и корректировать бюджет.

Недостатки умной торговой кампании:

  • Невозможно выбрать нужное место размещения и не показываться, к примеру, в YouTube.
  • Нет возможности исключить нерелевантные ключевые запросы и отправить их в минус-слова.
  • Не получится манипулировать продуктами, которые необходимо продать в первую очередь, к примеру.

 

Волноваться все же не стоит, так как алгоритм призван подбирать наиболее подходящие запросы, товары и плейсменты — отпустите ситуацию, в общем. Хотя, на практике были случаи, когда умная кампания не показывала феерических результатов (имела такую же эффективность, как и стандартная). Поэтому, просматривайте отчеты и сравнивайте показатели.

 

Вместо итога.

Успех товарной кампании зависит от вашей пристальной работы с фидом товара и настройкой ставок — не пускайте все на самотек.

Комментарии

Комментарии