Кейс как значительно уменьшить стоимость конверсии, сократив бюджет

Всеми известная в Харькове служба доставки пиццы и суши КороЛЕВская пицца. Точки KingPizza находятся во всех районах города и даже в пригороде.
Проект зашел к нам уже с солидной историей рекламы Google. Кампании были не эффективны, бюджет просто сливался.

 

Основные проблемы:

  • Мало посетителей на сайте из платного канала
  • Стоимость клика выше среднего
  • Стоимость конверсии дороже самой пиццы
  • Большие затраты на рекламу Google в целом
  • Супер конкурентная ниша в Харькове

 

Поставленные цели:

  • Снизить стоимость конверсии и сделать рекламу рентабельной
  • Увеличить количество платного трафика на сайт
  • Уменьшить при этом бюджет на рекламу

 

Результаты:

  • В 5 раз снизилась стоимость конверсии буквально в первый месяц после оптимизации
  • На 287% выросло количество посещений из канала Google cpc за 5 месяцев в сравнении с аналогичным периодом
  • Почти в 2 раза снизилась стоимость клика
  • На 20 тыс. грн сократили рекламный бюджет

 

KingPizza зашла в феврале этого года. Вот как моментально улучшились все показатели после начала работ:

 

График, который радует глаз: количество кликов и конверсий выросло, а стоимость клика и конверсии снизилась.

Сравнение результатов за 2 периода:

 

Прирост количества кликов — 50,4 тыс., прирост количества конверсий — 11,3 тыс.

 

Средняя стоимость клика сократилась на 37%. Стоимость конверсии стала дешевле на 109 грн.

Цена за конверсию была без преувеличения ужасающей — это 70-90% от среднего чека с сайта:

 

Как видите, средняя стоимость конверсии составляла 136 грн, а иногда и все 185 грн. Добавьте еще и бесплатную доставку от компании.

А вот как мы ее снизили — 24,47 грн:

 

Обычно такое пишут в конце, но хочется написать здесь — наш клиент доволен.

 

Что мы сделали:

 

Семантическое ядро

В работе это приоритет, поэтому собираем максимально полное ядро ключевых слов.

Упор сделали на брендовые запросы, ведь КороЛЕВская пицца работает уже почти 20 лет — о ней не знает только ленивый. Плюс харьковчане ценят свои местные бренды. В общем игнорировать брендовые ключи можно где угодно, но не здесь.

Параллельно очень тщательно проработали списки минус-слов.

Охват ключевых слов значительно увеличился в сравнении с тем, что было:

 

А больше ключевых слов — больше кликов:

 

 

Структура аккаунта

Правильно построенная структура позволяет максимально оптимизировать аккаунт в будущем, поэтому на этом этапе вкладываем больше всего усилий.

Мы получили аккаунт с двумя кампаниями. Одна общая, другая — на конкурентов (принцип настройки и задумка, кстати, напоминала рекламные кампании в Facebook).

С такой структурой просто невозможно распределять бюджет, управлять ставками и вообще добиться успеха.

Мы решили «спуститься к народу» — обеспечить максимально релевантный результат для пользователя, который слишком голоден, чтобы ждать пиццу с другого конца Харькова.

Поэтому создали кампании на основные районы города (и пригород), в которых находятся точки KingPizza. Для каждого района отдельно реклама пиццы и отдельно — суши.

 

Также создали кампанию с брендовыми запросами — так удобнее регулировать бюджет.

 

Оптимизация объявлений

На этом этапе усилили нашу стратегию с районами города. Важно было прописать релевантные заголовки — с упоминанием местности. Также настроили соответствующий геотаргетинг.

В результате — рост CTR на 18% и низкий показатель отказов.

Сейчас CTR на уровне 32%:

 

Здесь же отметим еще несколько нюансов оптимизации объявлений (они тоже повлияли на приведенные выше показатели).

Расширения. Многие игнорируют качественную настройку расширений (дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и т. д.), но посмотрите сколько пользы они могут принести.

К примеру, по дополнительным ссылкам в наших объявлениях кликнули 6742 раза, чтобы зайти на сайт:

 

К слову, пользователи, перешедшие по этим ссылкам, совершили 1123 конверсии на сайте.

Корректировки ставок. Как упоминалось ранее, ниша высококонкурентная, на аукционе Google выигрывают только высокие ставки. Чтобы выполнить цель и сократить расходы, нам нужно было найти свое место на бирже.

Для этого мы исключили вообще все, что могло тратить деньги, но приносить минимальный эффект. Откорректировали ставки для устройств, мест, времени показа и т.д.

Результат не заставил долго ждать:

 

Благодаря точной корректировке ставок, цена за клик снизилась на 37%, количество кликов выросло на 270%, а коэффициент конверсии увеличился на 84%.

 

Ремаркетинг в КМС

Да, компания ремаркетинга должна быть, особенно, когда речь идет о еде. Но мы не делали ставку на саму КМС, хотя трафик она тоже приносила.

Главная цель — получить 50 конверсий за месяц, чтобы настроить умную кампанию КМС.

 

Кампания Smart КМС

Умная кампания в контекстно-медийной сети — это то, что обеспечило большой трафик, грубо говоря, БЕСПЛАТНО

Некоторым аккаунтам Google дает возможность не платить за клик в Smart КМС (если целью рекламы настроена конверсия, задана желаемая цена за конверсию). KingPizza тоже получила такую привилегию — платит только за (!) совершенную конверсию.

 

Целевой трафик из Google cpc практически бесплатно. А целевой он потому, что работа системы чем-то схожа с ремаркетингом. Google сам отбирает нужную аудиторию, которая наиболее вероятно совершит конверсию.

 

Видеокампании на YouTube

Показ сочного видео с аппетитной пиццей на YouTube – ход для увеличения узнаваемости, лояльности. В такой нише невозможно без брендинга — слишком много конкурентов, которые используют всевозможные промоканалы (в том числе и оффлайн).

 

Настроили показ видео на приоритетные аудитории, опять же исключили все неэффективные показы. Коэффициент просмотров видео составляет 51%.

 

Дополнительно

Постоянный контроль и работа над аккаунтом тоже дает свои плоды. Вовремя отсекаем нерелевантную ротацию, добавляем поисковые запросы в минус-слова или расширяем семантическое ядро.

Проводим тестирование новых рекламных кампаний — некоторые взлетают, некоторые не дотягивают до планируемых результатов.

Главное — всегда искать дополнительные возможности для бизнеса в Google Ads.

Комментарии

Комментарии