Очередные похороны SEO или почему пока не стоит менять SEO стратегию из-за ИИ-платформ

Вы наверняка уже видели яркие заголовки о том, что ChatGPT и другие ИИ платформы убивают традиционный поиск, и что в связи с этим нужно срочно перестраивать свою стратегию продвижения сайта, менять традиционное SEO (Search Engine Optimization) на AIEO (AI Engine Optimization). Такие статьи выпускают многие СМИ, эта тема стала основной на конференциях и вебинарах по SEO. Мы бы с удовольствием присоединились к этому тренду, но в своей работе привыкли опираться на данные, а они, мягко говоря, не подтверждают всеобщего ажиотажа. 

В этой статье мы разберемся насколько развитие ИИ меняет подход к поиску информации, что можно сделать, чтобы ваш сайт чаще появлялся в блоке Google AI Overview, а также упоминался в рекомендациях ИИ-платформ вроде ChatGPT.  

Краткие выводы для тех, кто не любит лонгриды:

Растет ли доля использования ИИ-ассистентов? Да, растет, но она очень далека от доли использования поисковиков.
Падает ли при этом количество поисков в Google? Нет, не падает.
Можно ли попасть в блок “Обзор от ИИ” Google, не имея высоких позиций в органической выдаче? Это довольно тяжело - 76% цитирований происходит из сайтов, находящихся в Топ-10 выдачи.
Стоит ли ломать свою SEO-стратегию и рисковать позициями в Google чтобы “понравится” ChatGPT и его “коллегам”? Нет, точно не стоит.
Нужно ли адаптировать подход к созданию нового контента для сайта? Да, нужно.

А теперь давайте разбираться в деталях…

О чем говорят данные

Рэнд Фишкин (один из самых авторитетных людей в мире SEO, создатель Moz и SparkToro), и компания Datos (дочерняя компания Semrush) опубликовали результаты большого исследования, которое длилось весь 2024 год и первый квартал 2025 года. Запросить его копию можно здесь. 

Мы будем рассматривать данные по США, так как обычно этот рынок первым адаптирует инновации, к тому же Google запустил “Обзор ИИ” в США намного раньше, чем во многих европейских странах. 

На графике ниже видна доля использования всех ИИ-ассистентов, e-commerce платформ вроде Amazon и доля использования традиционных поисковиков:

Хотя доля ИИ-платформ постепенно возрастает, она остается незначительной - менее 1% от всей интернет-активности. Доля использования поисковиков действительно немного падает, но если рассмотреть динамику поисков в Google, то их количество явно не снижается:

То есть несмотря на все угрозы со стороны ИИ количество обращений в Google не просто не падает, но даже растет. По данным самой компании количество поисковых запросов уже превысило 5 триллионов в год.

А теперь давайте внимательно посмотрим куда же пользователи переходят после поиска в Google:

Этот график действительно должен вызывать тревогу у владельцев сайтов и создателей контента. Доля переходов по органическим результатам поиска хоть и остается самой большой, но постепенно снижается. Доля переходов на сайты других сервисов Google только растет. Также растет доля поисков вообще без кликов (zero-click search), и происходит это во многом из-за внедрения Google блока “Обзор ИИ” (AI Overview) на странице результатов. Благодаря этому блоку пользователь может получить ответ на свой вопрос вообще не переходя на другие сайты. 

Что такое “Обзор ИИ” от Google и как в него попасть

По некоторым данным на момент написания статьи доля поисковых запросов в Google, сопровождаемых обзором ИИ, уже превысила 50%. По другим данным эта доля более скромна, тем не менее динамика роста показов обзора ИИ очевидна. Получается, что пользователь Google на множество своих запросов получает сгенерированный искусственным интеллектом ответ. Это снижает необходимость в дальнейшем поиске и переходе по источникам, представленным на странице.

Это меняет пользовательский опыт, ведь первое взаимодействие с брендом теперь может происходить не на сайте, а именно в блоке “Обзор ИИ”. Конечно, если там упоминается именно ваш бренд, это уже победа. Это означает, что борьба за упоминание в сгенерированном Google обзором становится новым фронтом конкуренции. Даже если пользователь не переходит на ваш сайт, он видит название бренда, это формирует узнаваемость и доверие.

Как же попасть в этот блок? Исследование компании Ahrefs показывает, что 76% цитирований в Google AI Overview происходят из 10 первых результатов органического поиска. То есть результаты традиционного поиска и обзора ИИ очень сильно пересекаются, хотя и не совпадают полностью. Это говорит о том, что традиционное SEO по-прежнему составляет фундамент — алгоритмы Google AI Overview опираются на те же факторы оценивания, что и основной поисковый алгоритм. 

Но как же ChatGPT и другие ИИ-платформы?

Они действительно могут приносить трафик и знакомить пользователей с вашим брендом. Но пока их аудитория в разы меньше аудитории поисковиков.

Стоит ли полностью переделывать контент на сайте, если сайт хорошо ранжируется в поисковых системах, рисковать трафиком и позициями ради призрачного шанса на рекомендацию в ChatCPT? Ответ очевиден – этого делать не стоит. 

Тем не менее вы можете сделать ваш сайт более открытым для ИИ-сканеров, помочь алгоритмам ИИ понять ваш контент, и при этом не рисковать ранжированием в Google. Ниже мы приводим небольшой чек-лист технической оптимизации для этого:

• Проверьте, доступен ли ваш сайт ботам ИИ-платформ. Это можно сделать просто спросив о своем сайте у соответствующего ИИ ассистента либо воспользоваться любым онлайн сервисом для проверки доступности сайта ИИ. Если ваш сайт закрыт от сканирующих ботов, то ИИ-платформа будет знать о нем только из упоминаний в других источниках, но не будет обрабатывать контент сайта непосредственно. Этого точно не достаточно для цитирования.
• Удостоверьтесь, что контент сайта читаем без JS. Если боты Google уже неплохо обрабатывают скрипты и считывают такой контент, то боты ИИ-платформ могут испытывать трудности с этой задачей.
• ИИ не любят медленные сайты, проверьте показатели Core Web Vitals. Улучшайте скорость загрузки и производительность, если показатели находятся не в зеленой зоне.
• ИИ любит микроразметку контента. Это позволяет быстро понять что находится на странице и кластеризовать контент. Проверьте наличие и валидность микроразметки для главной страницы, хлебных крошек, статей, FAQ, товаров, рецептов, и т.д. Чем больше структурных подсказок, тем выше вероятность, что ИИ корректно поймет контент.
• ИИ хорошо обрабатывают мультимедийные файлы. Для большинства сайтов это означает необходимость работы с изображениями: оптимизируйте их вес, дайте описательные названия вместо “image123”, добавьте альтернативное описание.
• Языковые модели опираются на “семантическую близость”, которую вы можете показать с помощью внутренней перелинковки. К тому же уместной перелинковкой вы показываете, что контент ведет к дополнительным знаниям. Анкоры перелинковки как раз и являются важными подсказками о тематике контента. Поэтому проанализируйте свои анкоры и поменяйте все “здесь” и “по ссылке” на более содержательные фразы. 

Эти шаги точно не навредят ранжированию вашего сайта в Google, могут даже его улучшить. При этом это повышает шансы, что ИИ сможет правильно обработать ваш контент и использовать его при генерации ответа.

А как насчет нового контента?

Ок, допустим мы кардинально не меняем старый контент пока страница находится в топе Google. Но как создавать новый контент? Здесь мы рекомендуем сосредоточиться на принципах, которые декларирует Google, но при этом использовать в текстах логичную структуру, которую любят ИИ-платформы. 

После последних апдейтов стало окончательно понятно, что переспамленным ключевыми словами SEO-текстом расположения Google больше добиться не получится. Забудьте про шаблонное ТЗ для копирайтера, которое вы использовали уже много лет. Вместо этого вы должны:

• Писать экспертный информативный контент. И Google, и ИИ-ассистенты хотят использовать качественный материал для предоставления ответов пользователям. Это значит, что автор текста должен досконально владеть темой, должны быть приведены реальные примеры и предоставлены ссылки на приводимые факты. Используйте статистику и инфографику, а также не забывайте про ценность в виде экспертного мнения. Вы правильно поняли, эра недорогого копирайтинга уходит в прошлое.
• Использовать разговорную речь и естественные фразы. Языковые модели прекрасно распознают неестественные обороты. Поэтому примитивное повторение ключевых слов может только навредить видимости вашего сайта как для Google, так и для ИИ. 
• Сосредоточьтесь на решении реальных проблем пользователя. Текст должен быть полезен и релевантен проблеме. Не нужно начинать статью с долгой предыстории, избегайте общих фраз.
• Используйте мультимедийные элементы - видео и изображения не только улучшают пользовательский опыт, но предоставляют дополнительный контекст ИИ-платформам и поисковикам. 
• Структурируйте контент. ИИ хорошо обрабатывает предсказуемо оформленный текст. Чем логичнее ваш контент, тем выше шанс, что нужный блок будет извлечен и процитирован. Используйте подзаголовки для разделения на блоки, используйте списки и чек-листы. Уделите внимание блоку FAQ — часто именно ответы на вопросы попадают в ChatGPT и обзор ИИ от Google.
  
  

Итоги или что же делать в данный момент

Развитие искусственного интеллекта действительно меняет подход к поиску информации. Но это абсолютно не значит, что SEO уходит в прошлое, скорее у него появляется дополнительный уровень сложности — теперь нужно стремиться попасть в блок “Обзор ИИ” от Google. 

Что же касается ChatGPT, Claude, Grok и остальных ИИ-платформ, то было бы наивно полагать, что Google просто отпустит пользователей из своей экосистемы, не предложит качественной альтернативы и не использует свои огромные ресурсы, чтобы остаться доминирующим игроком на рынке поиска. Конечно, бывают частные случаи, когда целевая аудитория активно пользуется голосовыми запросами или в целом полагается на рекомендации ИИ. Тогда оптимизация под ИИ становится необходимостью. Но для большинства бизнесов Google остается главным источником трафика и клиентов.

Тем не менее стоит позаботиться о том, чтобы ваш сайт был доступен и удобен для считывания ботами ИИ, а при разработке нового контента стоит учитывать требования по актуальности, структуре и экспертности. Это повышает ваш шанс быть упомянутыми в ответах ИИ как надежный и авторитетный источник.