11 правил грамотного e-mail маркетингу, які допоможуть не потрапити до спаму

Електронні листи здобули популярність і масове поширення завдяки зручності, з якою вони дозволяють спілкуватися з потенційними клієнтами. Однак цей вид спілкування також широко люблять недобросовісні компанії, які через нього поширюють спам. Досить складним завданням є створення легальної системи розсилки таким чином, щоб не потрапити в спам і, відповідно, не зіпсувати репутацію всієї компанії.

Для того, щоб грамотно використовувати інтернет-розсилку як рекламний інструмент, потрібно запам’ятати кілька правил, які допоможуть уникнути долі спаму.

1. Організація розсилок з використанням чужих адрес
Головне з технічних завдань, що виникають під час розсилки – як уникнути потрапляння в спам, при цьому використовуючи необхідні електронні адреси. Звісно, є варіанти. Ви можете купити, зібрати самостійно або сформувати під час роботи таку базу.
Існує безліч компаній, які будують розсилку, збираючи адреси з сайтів, по яких пройшов їхній робот (спеціальна програма). Він може за найкоротший час зібрати величезний масив інформації. Від загальнодоступних, як адреса @gmail.com, до будь-яких ресурсів, де користувачі залишають інформацію про себе.

Звісно, існують і такі компанії, які, порушуючи політику конфіденційності, продають інформацію про своїх користувачів третім особам. Однак використовувати таку базу вкрай небажано. Окрім того, що в ній може бути величезна кількість застарілих адрес, можна ще й отримати разом із ними spam-traps. Spam-traps – це так звані «пастки» для спаму. На перший погляд вони виглядають як звичайна адреса чи домен. Однак це не так. Spam-traps розташовані в місцях, куди звичайні користувачі не заходять, зате зайде робот, щоб знайти адресу для масової розсилки. За ними в spam-traps визначають IP-адресу джерела та зміст спам-листів. Що, зрештою, з великою ймовірністю призведе до недовіри до поштового акаунта. Оскільки жоден із користувачів із такої бази адрес не давав свого дозволу на розсилку, вона однозначно буде розцінена як спам. Окрім негативу від неочікуваного листа, ви можете отримати ще й адміністративну або кримінальну відповідальність, залежно від законодавства країни, в якій перебуваєте чи розсилаєте листи.

Можна, звісно, зібрати базу за допомогою спеціальних програм, таких як EMailFinder. Однак у цьому випадку у вас будуть ті самі проблеми, що й при покупці бази, за винятком хіба що застарілих адрес.

2. Формування власної бази поштової розсилки листів
Ідеальною, і що не менш важливо, легальною адресою для розсилки є та, яку клієнт, реєструючись, сам залишає на вашому сайті. Ви можете збирати адреси на кількох ваших ресурсах. Окрім офіційного сайту, ви можете завести офіційний блог або форум і створити ваш блог на публічному ресурсі. Головне, щоб всюди була розміщена ваша форма для підписки, яка власне й збиратиме вашу базу адрес. У розсилки на такі адреси коефіцієнт конверсії значно перевищує куплені бази, адже користувач свідомо залишає вам свою електронну адресу для отримання інформації від вас. Що означає, що як мінімум один лист від вас йому прочитано буде.

Особливу увагу треба приділити формі підписки. Окрім стандартної e-mail адреси, ви можете включити до форми додаткові запитання, обов’язково залишивши їх необов’язковими для заповнення. Таким чином, зменшивши ризик, що відвідувач, не захотівши відповідати на запитання, взагалі передумає реєструватися на вашому ресурсі. Ви ж зможете розділити потенційних клієнтів на підгрупи та більш вибірково формувати розсилку з пропозиціями, які можуть їх зацікавити.

Наступний момент, на якому варто зупинитися – це захищеність інформації. Під формою реєстрації обов’язково, усіма доступними способами, треба довести до користувача, що вся залишена ним інформація не буде передана третім особам.
Не варто забувати про функцію double opt-in. Ця функція передбачає реєстрацію та подальшу розсилку лише в тому випадку, коли користувач підтвердить достовірність введених даних, у нашому випадку e-mail. Робиться це за допомогою надсилання на e-mail адресу користувача листа з посиланням для підтвердження. Таким чином, ваша база складатиметься з діючих актуальних легальних адрес для розсилки.

3. Як отримати більше даних про клієнтів
Форма отримання адреси, як форма підписки чи реєстрації, повинна бути одночасно лаконічною та функціональною.
Лаконічність форми полягає в її неперевантаженості запитаннями, а функціональність – саме в цих запитаннях. Запитання обов’язково мають відповідати тематиці компанії, бути ненав’язливими.

Якщо ви збираєтеся робити розсилку про акції та спеціальні пропозиції, нормально буде запитати такі відомості, як ПІБ, стать, дата народження. Не намагайтеся отримати більш конкретну інформацію, як місце розташування, телефон та інші індивідуальні параметри. Користувач, як правило, вкрай негативно сприймає такі запитання на стадії підписки чи реєстрації. Краще залишити їх для форми оформлення замовлення чи укладення контракту на послуги.

4. Тематичні масові розсилки e-mail
Одним із найефективніших інструментів для залучення нових підписників і організації цільової бази даних адрес, а також для просування сайту, слугують тематичні масові розсилки.

Така розсилка повинна мати чітку регулярність і включати розгляд цікавої тематики. Так, помітне збільшення відвідуваності сайту припадатиме саме на момент виходу нового випуску розсилки.

Яскравими прикладами сервісів тематичних розсилок на просторах Рунету є subscribe.ru, content.mail.ru, maillist.ru. Подібні сервіси функціонують за рахунок коштів, отриманих ними за розміщення в тематичній розсилці реклами своїх клієнтів. При цьому сервіс зацікавлений, щоб розсилка була популярною, і відповідно прагне всіляко цьому сприяти.

Якщо ви вирішили почати своє просування за допомогою одного з цих сервісів, то можете бути впевнені, що вам, як новачку, нададуть на перші пару-трійку разів «місце під сонцем», а точніше в топі розсилок. І за цей час треба заявити про себе та залучити максимум користувачів. Від того, скільки людей підпишуться на вашу розсилку на цьому етапі, залежатиме, з якого місця ви почнете своє просування на ресурсі. Є кілька неписаних правил, які можуть допомогти в цій нелегкій справі. У перших розсилках обов’язково мають бути якісні та цікаві матеріали, не повинно бути жодної реклами, окрім тієї, що автоматично додає сервіс, але користувачів вона вже не бентежить.

На правильну організацію розсилки за допомогою подібних сервісів до виду цілком дієвого інструменту просування в інтернеті піде в середньому два місяці, до цього треба бути готовим.

Є, однак, невеликий мінус у цьому варіанті просування компанії. Уся напрацьована вами за допомогою такого сервісу база адрес підписників у разі розриву відносин із сервісом залишиться у нього, і забрати її ви не зможете. Єдиний спосіб не втратити підписників – вставляти в розсилку форму на свою індивідуальну, незалежну від сервісу, підписку. Зробіть приписку про те, що там не буде сторонньої реклами, і пожинайте плоди чудодійного ефекту цієї фрази. Також можна пропонувати підписникам поставити вам запитання напряму, і для цього їм доведеться написати запитання та залишити свій e-mail. Щоб запитання власне виникли, беріть спірні теми для тематичної розсилки, можливо, обговорення якоїсь проблеми чи згадайте завідомо неоднозначну думку. Навіть якщо нічого з цього немає у вашій розсилці, в кінці листа обов’язково залиште посилання для запитань і побажань, яке вестиме на ваш сайт із підпискою.

5. Як вибрати платформу для масової e-mail розсилки
Після того, як ви визначилися з базою адрес, треба вирішити, яким способом ви будете надсилати їм вашу розсилку. Перше, що спадає на думку, це розсилка зі свого ПК звичайною поштовою програмою.

Звісно ж, це технологічно цілком можливо. Однак абсолютно не практично і має значні недоліки.
Наведемо простий приклад. Одна компанія організувала періодичну розсилку своїм співробітникам. Загалом близько 300 осіб. Періодичність розсилки – 2 рази на тиждень. Інформація в розсилці була виключно ділового характеру і стосувалася діяльності компанії. В теорії ніхто не скаржився, але поштовий домен усе одно потрапив у спам.

Також такий метод розсилки не дає можливості автоматизувати процес додавання нових адрес і відписатися віддалено.
Звісно, якщо ви хочете саме цей метод як інструмент для розсилки, то можете скористатися скриптами для автоматизації цих процесів. Однак варто розуміти всю ненадійність сторонніх програм і, по суті, вищезазначені негативні фактори, які призводять до потрапляння домену в спам-лист, вони не усувають. Єдиний плюс у цьому випадку – ваша розсилка не буде навантажувати використання вашим доменом зовнішнього хостингу.

6. GMail + Google Docs для організації поштових розсилок
Знайомий більшості Gmail може допомогти організувати e-mail розсилку для 200-500 адрес. При цьому додатково використовується сервіс від того ж Google – Google Docs. Однак у порівнянні з попереднім способом ризик блокування за спам нічим не менший, а складнощі управління навіть більші.

7. Поштова розсилка листів за допомогою комерційних систем
Існує безліч платних сервісів, які за, іноді, абсолютно не помірну плату допоможуть швидко і надійно донести ваш лист до кінцевого користувача, не потрапити в спам-лист і мають досить просту систему управління, автоматизацію додавання адрес і відписки. Не буду перераховувати назви, їх легко знайти за допомогою пошукової системи за запитом, наприклад, «сервіс поштових розсилок».

Однак, мабуть, єдиним, але значним мінусом у цьому є ціна. На різних сервісах передбачені різні тарифні плани на розсилку, і ви завжди зможете обрати зручний для вас. Як правило, заплатити за місяць дешевше, ніж за кожен надісланий лист.

Сервіси публічних розсилок мають у своєму арсеналі як мінімальний безкоштовний, так і професійні платні сервіси. Як правило, безкоштовних функцій на нормальну розсилку вам ніяк не вистачить, тож намагатися економити таким чином не вийде.

8. Як не потрапити в спам, складаючи повідомлення для розсилки
Важливим фактором при організації успішної поштової розсилки є, окрім іншого, зміст листів. Навіть якщо ви домоглися того, щоб ваші листи поштовий робот не позначав як спам, треба ще домогтися, щоб те саме вручну не зробив користувач.

Відверта, нічим не прикрита реклама з перших рядків листа – пряме потрапляння в спам або відписка. Якщо користувач підписувався на отримання цікавих статей, а замість цього його «годують» анонсами і купою пропозицій переходу за посиланнями, то з упевненістю можна гарантувати, що він відкриє лише один ваш лист, і то для того, щоб знайти посилання на відписку.

Надто довгі й перевантажені, навіть корисною інформацією, листи – не найгірший із представлених варіантів, але теж далекі від ідеалу. Набагато краще, якщо в листі буде подано текст невеликої інформативної статті, а в завершенні – анонси до наступного листа, посилання на форму запитань і пропозицій, і вже далі ненав’язлива реклама у формі «Хочете знати більше?».

Не варто нехтувати і всіма доступними методами форматування. Правильна розстановка акцентів виділить ваш лист серед інших розсилок і залишить про себе позитивне враження. Це можуть бути вставка цитат, поділ на логічні абзаци, виділення основних думок, виділення смислових частин інформації, яку потрібно донести. Є й правила табу. Не потрібно виділяти великі обсяги тексту великими літерами, це може створити враження, що ви кричите. Багато жирного тексту або виділеного курсивом і нижнім підкресленням також може перевантажити ваш лист.
Багато хто не приділяє особливої уваги саме грамотності листів. Це стосується особливо масових розсилок. Уявіть, що 1000 ваших підписників побачать найбезглуздішу граматичну помилку. Враження про співробітників вашої компанії та компанію загалом від, здавалося б, через незначну дрібницю, вже буде не те.

Ще одне неписане правило – персоналізація тексту листа. Треба написати такого листа, щоб, прочитавши, кожен із тисячі отримувачів вирішив, що він призначений тільки для нього і отримав його лише він. Для цього в тексті треба вести оповідь, звернену до отримувача, вставляти звернення «Ви» або «ти», залежно від розсилки. Якщо ви маєте конкретні дані (ПІБ, місце розташування, дата народження), їх також варто використовувати.
Щодо рекламних пропозицій, вони не тільки мають бути привабливими, але й оформлені відповідним чином.

Найпростіше додати рекламу у вкладення, однак через загрозу поширення вірусів таким чином їх ніхто не переглядатиме. Щоб уникнути цього, додайте до форми підписки пункт згоди/незгоди на отримання листів, що містять вкладення.
Коли підписник вирішує відписатися від вашої розсилки, не забудьте запитати, чому він це робить. Причому варто скласти цю форму у вигляді тесту, де треба обрати правильну відповідь або написати свій варіант. Така форма має більше шансів на відповідь.

9. Як не потрапити в спам із перших слів?
Як відомо, перше, що ви бачите, коли приходить e-mail – це тема листа та адреса відправника. І вже від цих двох рядків залежить, чи відкриє користувач лист, чи відразу відправить його в спам. Деякі поштові клієнти при першому виведенні дозволяють бачити і перші один-два рядки самого тексту листа. Тому саме темі та першим рядкам треба приділити особливу увагу.

Видимий заголовок листа не перевищує 80 символів, і тому в це число треба включити те, що може зацікавити. Головне – жодної реклами і гасел. Знак оклику в першому ж реченні однозначно відлякає отримувача.

І якщо із заголовком усе досить однозначно – він не повинен бути «водою» і рекламою, то з темою листа складніше. Тема листа, по суті, є ключовим фактором того, чи буде лист прочитано до кінця, чи ні. Правильна, яскрава, інтригуюча тема листа, як правило, займе більше часу, ніж складання решти його вмісту. Однак це того варте.

Останнім, але не менш важливим, є сама адреса. Вона має бути серйозною, але зрозумілою, читаною, але не дуже довгою. Загалом такою, щоб викликала довіру.

10. Визначення ефективності e-mail розсилки
Визначити ефективність вашої розсилки можна кількома способами. Найпоширенішим є визначення статистики кількості переходів отримувача на сайт вашої компанії за посиланням із листа. Для цього треба встановити відповідний лічильник на ваш сайт і правильно його налаштувати для аналізу ефективності розсилки. Якщо ви користуєтеся платними професійними сервісами для організації розсилки, то в них підрахунок такої статистики передбачений заздалегідь.

Коли вашою e-mail розсилкою займається аутсорсингова компанія, ви сміливо можете запитувати статистику переходів у них. Причому не лише переходів, а й загальну кількість надісланих листів, кількість прочитаних листів, відсоткове співвідношення доставлених повідомлень, відсоток відписок і потрапляння в спам тощо. Загалом вони можуть надати вам усю інформацію, яка стосується вашої розсилки.

11. Правильна організація спліт-тестування
Спліт-тестування спрямоване на відстеження помилок, які, можливо, були допущені під час організації розсилки. Так, при спліт-тестуванні, ретельно проаналізувавши статистику використаної системи розсилки та загальний зміст листів, можна виявити різні прогалини з тих, що були описані вище: неправильно складений заголовок, адреса, що не викликає довіри, перевантажений лист тощо. Якщо розсилка не дає результатів, яких від неї очікують, варто звернутися до спліт-тестування, можливо, десь є суттєвий недолік.

Суть методу цього тестування полягає в аналізі отриманої статистики за весь період розсилки, обробці змісту листів на поширені помилки та пошуку найкращих рішень проблем. Якщо помилки не виявлені, то спліт-тестування передбачає зміни розсилки з попереднім аналізом нових варіантів листів на обмеженій вибірці.