Коефіцієнт конверсії. Від середнього до правильного
Що таке коефіцієнт конверсії?
(CR - conversion rate) - у сучасному інтернет-маркетингу це здатність відвідувачів перетворюватися на покупців або виконувати інші дії, що нас цікавлять, за певний період часу.
Коефіцієнт конверсії розраховується досить просто: кількість конверсій ділиться на загальний показник у певному процесі та множиться на 100%. Наприклад, можна рахувати коефіцієнт конверсії всіх користувачів, або тих, хто зареєструвався на сайті, або виконав пошук по сайту.
Ця стаття передбачає наявність певних знань налаштування системи Google Analytics, оскільки всі приклади розрахунків наводитимуться саме виходячи з можливостей цієї системи веб-аналітики. Як, ймовірно, багато хто знає, конверсія — це цільова дія користувача на сайті, яка має під собою грошовий еквівалент.
Стандартний коефіцієнт конверсії
Загальноприйнята формула коефіцієнта конверсії, що використовується, зокрема, системами веб-аналітики, має такий вигляд:
Кількість відвідувань із конверсіями/кількість відвідувань*100%
Однак ця формула є «сильно усередненою» і підходить далеко не всім сайтам. Більше того, практично завжди отримані дані не відповідають реальному стану справ.
Насамперед, розрахунок залежить від типу конверсій, тобто чи є конверсії одноразовими, чи можуть повторюватися для одного користувача. Яскравий приклад одноразової конверсії — реєстрація на сайті, ця конверсія може відбутися лише один раз для одного користувача. А отже, формула, що використовується Google Analytics, м’яко кажучи, недоречна. Замість неї необхідно використовувати іншу формулу:
Кількість одноразових конверсій/кількість користувачів*100%
Використовуючи дані попередньої таблиці, порахуємо реальний коефіцієнт конверсії:
42/1311*100%=3,2%!
Завжди використовуйте саме таку формулу для розрахунку будь-яких одноразових конверсій.
Поглиблений розрахунок.
Цей метод розрахунку конверсії спирається насамперед на особливість обліку відвідувань системою Google Analytics. А саме — щоразу, коли відбувається звернення до сайту, формується кілька файлів cookie. Один із них (__utmb) відповідає за відстеження відвідувань/користувачів. «Час життя» цього файлу — 30 хвилин бездіяльності на сайті, кожна дія на сайті подовжує його на ті ж 30 хвилин. Є ще низка тонкощів, але вони до теми цієї статті не належать, кому цікаво дізнатися всі особливості — https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=ru.
А тепер уявіть, яка кількість невикористовуваних вкладок запускається щодня у вашому браузері? Скільки разів на день ви відкриваєте браузер? Кожна така вкладка є відвідуванням із прямим переходом на ресурс. Те ж саме відбувається і з користувачами вашого ресурсу!
Виходячи з цього, я настійливо рекомендую не враховувати при розрахунку коефіцієнта конверсії прямі переходи з відмовою! Часто такі переходи становлять 5-10% від загального трафіку, і нехтувати їх виключенням є грубою помилкою.
Виключити ці переходи можна за допомогою нескладного користувацького сегмента з налаштуваннями:
Інші методи оцінювання.
Розглянуті раніше методи орієнтовані на оцінку ефективності насамперед джерел і каналів трафіку, наступні два методи описують безпосередньо ефективність ресурсу:
1) Аналіз сеансів без відмови.
Формула: кількість відвідувань із конверсією/кількість відвідувань без відмови*100%
Використовуючи цю формулу, можна оцінити, наскільки сайт хороший як продаючий. Виділити ці сеанси можна за допомогою стандартного сегмента «Сеанси без відмов».
Крім того, цей сегмент «очищає» поведінкові метрики «середній час відвідування» і «сторінок/сеанс», наближаючи їх до реальних значень.
2) Аналіз конверсійності воронки продажів.
Оптимізація воронки продажів (у Google Analytics «Конверсії» -> «Цілі» -> «Візуалізація послідовностей») — одна з найважливіших маркетингових задач, і на шляху приведення її до еталонного вигляду оцінка коефіцієнта конверсії є саме тією ключовою метрикою.
Сподіваюся, ця стаття допоможе всім тим, хто раніше покладався на усереднені метрики конверсії, оцінити реальну якість і ефективність свого або клієнтського ресурсу. Системи веб-аналітики надають потужний і, що більш важливо, універсальний функціонал. І налаштування його «персоналізації» під конкретний ресурс — одна з найважливіших аналітичних задач, орієнтованих на досягнення успіху в мережі.
