Розподіл семантичного ядра. Від точки зору SEO, до точки зору користувачів.
Всі ми сприймаємо послуги пошукової оптимізації та просування сайту як безумовне благо для будь-якого ресурсу (особливо комерційного). Адже збільшення відвідуваності, а це основна мета SEO, неминуче призводить до зростання кількості конверсій (основної мети клієнта). Зрозуміло, збільшення відвідуваності з пошукових систем має відбуватися за релевантними запитами. Це забезпечить нам грамотно зібране семантичне ядро .
Однак, нерідко трапляється, що незважаючи на успішне просування, кількість конверсій та поведінка користувачів слабо корелюється часткою відвідувань у порівнянні з іншими джерелами трафіку. Безумовно, не варто порівнювати якість прямого/реферального та органічного трафіку, оскільки це теж саме, що порівнювати кішок із собаками. Але, що робити, якщо частка відвідувань із платного пошуку корелюється з часткою конверсій, а безкоштовний пошук – ні? Звичайно, можна сказати, що користувачі усвідомлено кликають на пошукову рекламу, а значить, їх бажання купити набагато більше. Ні. Ну, добре дамо їм дуже щедрий шанс на розбіжність у 5% на невеликій вибірці. В інших випадках треба шукати вади в SEO або PPC кампанії в залежності від розбіжності.
Але що робити, якщо розбіжності в одного джерела в рамках одного каналу мають значну розбіжність?! Так. І таке можливе. Нещодавно, в рамках одного з проектів було помічено вкрай цікаву розбіжність.
Причина цього виявилася вельми прозаїчною - розсадка ключів на посадкових сторінках. У даному випадку Google слухняно розподілив пошукові запити відповідно до дій оптимізатора. Друга пошукова система вперто гнула свою лінію, воліючи надсилати значну частину запитів на головну сторінку. І як результат - мала рацію. Рівень «залучення» у головної сторінки виявився набагато вищим (знайшов чим здивувати...), але важливіше головна сторінка краще «продавала» (так, це не інтернет магазин).
Проблема розподілу ключових запитів є характерною для багатьох вузькоспрямованих сайтів. І багато переваг користувачів щодо того, що вони хочуть побачити не очевидні. Особливо для SEO-оптимізаторів, які часто не розуміють специфіки конкретного бізнесу.
Шляхи розв'язання
Безумовно, найвірнішим рішенням є оцінка зручності сайту та поведінки користувачів за допомогою фокус-груп. Однак, ця практика вкрай рідко використовується невеликими компаніями, через їх високу вартість. Альтернативним методом можна вважати використання онлайн-сервісів, які дають можливість проведення фокус-груп, у тому числі й українських. Однак, слід враховувати серйозну ймовірність значного відхилення даних від реальних даних. Причиною цього - участь у подібних опитуваннях нерідко використовуються з метою заробітку зі створенням великої кількості "фейкових" профілів.
На мій погляд, найкращим рішенням у даному випадку є своєрідне тестування семантичного ядра за допомогою контекстної реклами Google Adwords (там це реалізувати-відстежити значно простіше, ніж у iнших). В подальшому, за допомогою звіту за цільовими сторінками в Google Analytics, можна без особливих труднощів визначити найбільш релевантний з точки зору користувачів розподіл семантичного ядра.
Висновок
А висновок у цьому випадку один. Не можна підходити до розподілу семантичного ядра виключно спираючись на SEO підхід, а-ля, 3 ключові запити на одну сторінку, три на іншу і так далі, без урахування смислової суміжності запитів та інформаційного посилу самої сторінки. Більш того, різнобічний, комплексний підхід дозволить набагато раніше знайти можливі вади у всіх компонентах інтернет-маркетингу.
