Кейс із налаштування реклами Google для сайту друкарні

Налаштування реклами Google для сайту друкарні Impress

Одна з найкращих друкарень у Харкові пропонує різноманітні послуги друку роздавальних матеріалів, книг, плакатів та ін. Реклама націлена як на Харків та область, так і на всю Україну. Коли проект зайшов до нас, обліковий запис вже був налаштований, реклама працювала протягом кількох років.

Основні проблеми:

• Низький рівень відвідуваності
• Мало замовлень із платного каналу

Поставлені цілі:

• Збільшити трафік на сайт із пошукової реклами
• Збільшити кількість конверсій на сайті
• Зменшити середню ціну за клік

Результати:

• Зростання трафіку з каналу google/cpc на 156% за рік
• Збільшення кількості кліків за оголошенням майже в 3 рази
• Зниження середньої ціни за клік у 1,5 раза

На жаль, не вдасться показати приріст конверсій, тому що раніше вони не були налаштовані в Аналітиці.

Порівняння результатів двох періодів. Травень 2016 - лютий 2018:

І травень 2018 - лютий 2020:

Значно збільшилася кількість показів, про що свідчить і відсоток отриманих показів.

Порівняння трафіку із платного каналу за ці періоди:

Було 14334 сеанси, а стало — 36700.

Що ми зробили:

Структура облікового запису

Рекламу в обліковому записі запускали з 2012 року, вже була певна структура. Загалом непогана, але з нею важко працювати — складно відстежувати ефективність необхідних послуг та регулювати бюджети, ставки.

Після аудиту вирішили створити новий обліковий запис із новою структурою. У її розробки розширили семантичне ядро.

Якою була структура:

Такий вигляд нам абсолютно не підходить. Допустимо, друк плакатів замовляють частіше, ніж друк книг. Раціонально було б виділити для реклами плакатів більший бюджет, тому краще зробити книжки окремою кампанією:

Також розбили кампанії для мобільних пристроїв та ПК, щоб встановити необхідні правила, які допоможуть працювати рекламі ефективніше.

Наприклад, для мобільних пристроїв задали правило, щоб відсоток отриманих показів був не нижче 80%. Це пов'язано з тим, що з перегляду реклами з мобільних пристроїв першому екрані переважно видно перші 2 оголошення. По них користувачі найчастіше і переходять, тому наше оголошення має бути на цих позиціях. Наприклад, це негаразд важливо для комп'ютерів.

Під кожну групу створили дві оголошення для тесту. Пізніше ми аналізували ефективність та проводили коригування оголошень.

Семантичне ядро

Завдяки більш ретельному опрацюванню структури, розширили семантичне ядро. Використовуються високочастотні запити (точно призведуть до конверсії) і низькочастотні, щоб отримати більш економний трафік.

Додали мінус-слова, постійно додаємо нові — вже понад 16 500 фраз:

DSA

Продовження теми ключових слів. Під час роботи з ключами стало зрозуміло, що ми можемо пропустити велику кількість фраз практично для кожної послуги. Вирішили посилитися і до кожної кампанії створили кампанію DSA з динамічними пошуковими оголошеннями.

На цьому етапі важливо провести крос-мінусування (багато хто про це забуває), щоб динамічні оголошення не заважали ручним і навпаки.

Для пріоритетних кампаній DSA застосували іншу стратегію призначення ставок. Наприклад, звичайне пошукове оголошення має займати верхню позицію (з максимально релевантними запитами це значно збільшило кількість конверсій), а динамічне оголошення підстрахування на будь-якій іншій позиції (теж отримуємо конверсії, але вартість кліка набагато нижча).

Пошукова кампанія з друку книг для комп'ютерів та мобільних пристроїв

DSA кампанія з друку книг

PS Зниження кількості показів і кліків на графіках цей період зумовлено зниженням бюджету. Раціональне рішення, адже при бюджеті нижче клієнт теж отримує необхідні обсяги замовлень за рахунок збільшення привабливості оголошення, розташування оголошень на верхній позиції (раніше взагалі не було показів на першому місці) і поліпшення посадкових.

Частка показів на верхній позиції в старому обліковому записі:

У новому обліковому записі:

Деякі кампанії DSA набагато ефективніші за пошукові, але в цілому ми отримуємо максимальний ефект від, так би мовити, злагодженої роботи всіх кампаній (нагадуємо, що динамічні та звичайні оголошення не перетинаються одна з одною).

Наприклад, тут DSA принесла більше конверсій, ніж пошукова для ПК та мобільної разом, і при цьому вартість конверсії дуже низька — 2,81 грн.

КМС

Рекламу в контекстно-медійній мережі налаштували для розвитку бренду. Конкурентів досить багато, тому необхідно збільшити поінформованість про наш сайт друкарні.

Результати роботи кампаній КМС:

Створили кілька кампаній КММ різних аудиторій. Використовували аудиторії з особливих інтересів — зібрали список рекламних агенцій, сайти виставок (де часто потрібні послуги друку роздаткових матеріалів), сайти наукових інститутів (користувачі друкують свої роботи) тощо. Нам хотілося показати свій рекламний банер там, де наша аудиторія. Тому КММ також приносить конверсії.

У додатку

Варто згадати про постійну оптимізацію облікового запису.

• Проводимо аналіз оголошень - коригуємо, якщо є нерелевантні.
• Встановлюємо різні бюджети та ставки для різних за результативністю кампаній.
• Проводимо налаштування ротації оголошень (відключили покази у мобільних додатках тощо).
• Перевіряємо коректно чи відстежуються конверсії (наприклад, виправили відстеження відправки форми на успішну відправку замість просто кліка).
• Працюємо з пошуковими запитами, за якими відображаються оголошення.