Кейс з налаштування реклами для служби доставки піци КороЛЕВська Піца
Кейс як значно зменшити вартість конверсії, скоротивши бюджет
Всіми відома в Харкові служба доставки піци та суші Королівська піца. KingPizza знаходиться у всіх районах міста і навіть у передмісті.
Проект зайшов до нас уже із солідною історією реклами Google. Кампанії були неефективні, бюджет просто зливався.
Основні проблеми:
- Мало відвідувачів на сайті із платного каналу
- Вартість кліка вище середнього
- Вартість конверсії дорожча за саму піцу
- Великі витрати на рекламу Google загалом
- Супер конкурентна ніша у Харкові
Поставлені цілі:
- Зменшити вартість конверсії та зробити рекламу рентабельною
- Збільшити кількість платного трафіку на сайт
- Зменшити при цьому бюджет реклами
Результати:
- У 5 разів знизилася вартість конверсії буквально першого місяця після оптимізації
- На 287% зросла кількість відвідувань із каналу Google cpc за 5 місяців порівняно з аналогічним періодом
- Майже вдвічі знизилася вартість кліку
- На 20 тис. грн скоротили рекламний бюджет
KingPizza зайшла у лютому цього року. Ось як миттєво покращили всі показники після початку робіт:
Графік, який радує око: кількість кліків та конверсій зросла, а вартість кліка та конверсії знизилася.
Порівняння результатів за 2 періоди:
Приріст кількості кліків – 50,4 тис ., приріст кількості конверсій – 11,3 тис .
Середня вартість кліку скоротилася на 37% . Вартість конверсії стала дешевшою на 109 грн .
Ціна за конверсію була без перебільшення жахливою – це 70-90% від середнього чека з сайту:
Як бачите, середня вартість конверсії становила 136 грн., а іноді й усі 185 грн. Додайте ще й безкоштовну доставку від компанії.
А ось як ми її знизили — 24,47 грн .
Зазвичай таке пишуть наприкінці, але хочеться тут написати — наш клієнт задоволений.
Що ми зробили:
Семантичне ядро
У роботі це є пріоритет, тому збираємо максимально повне ядро ключових слів.
Наголос зробили на брендові запити, адже КороЛЕВська піца працює вже майже 20 років — про неї не знає лише лінивий. Плюс харків'яни цінують свої місцеві бренди. Загалом ігнорувати брендові ключі можна будь-де, але не тут.
Паралельно дуже ретельно опрацювали списки мінус-слів.
Охоплення ключових слів значно збільшилося порівняно з тим, що було:
А більше ключових слів – більше кліків:
Структура облікового запису
Правильно побудована структура дозволяє максимально оптимізувати обліковий запис у майбутньому, тому на цьому етапі вкладаємо найбільше зусиль.
Ми отримали обліковий запис із двома кампаніями. Одна загальна, інша — на конкурентів (принцип налаштування та задум, до речі, нагадувала рекламні кампанії у Facebook).
З такою структурою просто неможливо розподіляти бюджет, керувати ставками і взагалі досягти успіху.
Ми вирішили «спуститися до народу» — забезпечити максимально релевантний результат для користувача, який надто голодний, щоб чекати на піцу з іншого кінця Харкова.
Тому створили кампанії на основні райони міста (і передмістя), де знаходяться точки KingPizza. Для кожного району окремо реклама піци та окремо – суші.
Також створили кампанію із брендовими запитами — так зручніше регулювати бюджет.
Оптимізація оголошень
На цьому етапі посилили нашу стратегію із районами міста. Важливо було прописати релевантні заголовки — із згадкою про місцевість. Також налаштували відповідний геотаргетинг.
В результаті зростання CTR на 18% і низький показник відмов.
Зараз CTR на рівні 32%:
Тут же відзначимо ще кілька нюансів оптимізації оголошень (вони також вплинули на вищенаведені показники).
Розширення. Багато хто ігнорує якісне налаштування розширень (додаткові посилання, уточнення, структуровані описи і т. д.), але подивіться скільки користі вони можуть принести.
Наприклад, за додатковими посиланнями в наших оголошеннях клікнули 6742 разів , щоб зайти на сайт:
До речі, користувачі, які перейшли за цими посиланнями, здійснили 1123 конверсії на сайті.
Коригування ставок. Як згадувалося раніше, висококонкурентна ніша, на аукціоні Google виграють тільки високі ставки. Щоб виконати мету та скоротити витрати, нам потрібно було знайти своє місце на біржі.
Для цього ми виключили взагалі все, що могло витрачати гроші, але мати мінімальний ефект. Відкоригували ставки для пристроїв, місць, часу показу тощо.
Результат не змусив довго чекати:
Завдяки точному коригуванню ставок ціна за клік знизилася на 37% , кількість кліків зросла на 270% , а коефіцієнт конверсії збільшився на 84% .
Ремаркетинг у КММ
Так, компанія ремаркетингу має бути, особливо, коли йдеться про їжу. Але ми не робили ставку на КММ, хоча трафік вона теж приносила.
Головна мета – отримати 50 конверсій на місяць, щоб налаштувати розумну кампанію КММ.
Компанія Smart КММ
Розумна кампанія в контекстно-медійній мережі — це те, що забезпечило великий трафік, грубо кажучи, БЕЗКОШТОВНО
Деяким акаунтам Google дає можливість не платити за клік у Smart КММ (якщо метою реклами налаштована конверсія, задана бажана ціна за конверсію). KingPizza теж отримала такий привілей платить тільки за (!) Досконалу конверсію.
Цільовий трафік із Google cpc практично безкоштовно. А цільовий він тому, що робота системи чимось схожа на ремаркетинг. Google сам відбирає потрібну аудиторію, яка найімовірніше здійснить конверсію.
Відеокампанії на YouTube
Показ соковитого відео з апетитною піцею на YouTube – хід для збільшення впізнаваності, лояльності. У такій ніші неможливо без брендингу - занадто багато конкурентів, які використовують всілякі промоканали (у тому числі й офлайн).
Налаштували показ відео на пріоритетні аудиторії, знову ж таки виключили усі неефективні покази. Коефіцієнт переглядів відео становить 51%.
Додатково
Постійний контроль і робота над обліковим записом теж дає свої плоди. Вчасно відсікаємо нерелевантну ротацію, додаємо пошукові запити до мінус-слів або розширюємо семантичне ядро.
Проводимо тестування нових рекламних кампаній — дехто злітає, дехто не дотягує до запланованих результатів.
Головне – завжди шукати додаткові можливості для бізнесу у Google Ads.
